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從京騰計(jì)劃看品牌商家的下一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)
時(shí)間:2015-11-17 09:36:34 點(diǎn)擊:次
在今年“雙11”大戰(zhàn)前，京東與騰訊重磅發(fā)布了“京騰計(jì)劃”。一石激起千層浪，各方人士紛紛表達(dá)了自己的看法。
馬化騰表示，京東和騰訊的牽手就是希望探索“社交+電商”會(huì)產(chǎn)生多大的可能性和想象空間；劉強(qiáng)東談到合作的核心目的是未來數(shù)據(jù)共享，即不僅騰訊和京東的數(shù)據(jù)能夠深度共享，而且能夠打通京東各個(gè)平臺(tái)廠商、合作伙伴的數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者在真正需要的時(shí)候才看到廣告，免受騷擾；行業(yè)人士說，“京騰計(jì)劃”開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”的電商戰(zhàn)略新時(shí)代。當(dāng)然，也有人說，京騰計(jì)劃或許只是畫餅，難以立即充饑。
其實(shí)有時(shí)候，我們看似簡(jiǎn)單的一些變化，正在潤(rùn)物細(xì)無聲地重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
“社交+電商”的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)疊加效應(yīng)
從京東副總的解讀來看，“京騰計(jì)劃”的核心是從品牌傳播、落地銷售、粉絲互動(dòng)和大數(shù)據(jù)分析四個(gè)維度形成閉環(huán)，產(chǎn)生各種產(chǎn)品，服務(wù)于商家和用戶。這究竟能為商家和消費(fèi)者帶來了哪些實(shí)際意義？
精準(zhǔn)畫像：基于騰訊龐大的社交行為數(shù)據(jù)和京東龐大的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，為品牌商提供更為精確的目標(biāo)消費(fèi)群體畫像和豐富選擇的觸達(dá)通道，助力品牌商家實(shí)現(xiàn)更加有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
多維場(chǎng)景：基于騰訊社交平臺(tái)豐富的場(chǎng)景和京東龐大的電商銷售平臺(tái)，在社交傳播中有效沉淀粉絲用戶、激發(fā)在多維場(chǎng)景下的購(gòu)買行為。
品質(zhì)體驗(yàn)：京東以“正品低價(jià)、品質(zhì)保障”的品牌內(nèi)涵和“用戶至上”的核心理念，為用戶提供最佳網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，使用戶滿意度更高。
譬如今年雙11，京東在低價(jià)基礎(chǔ)上，提出了“低價(jià)爽購(gòu)11天”策略。雙11期間，騰訊會(huì)助力京東在微信購(gòu)物的一級(jí)入口加注“小紅點(diǎn)”，接近6億的微信日活用戶點(diǎn)進(jìn)去，就到了京東的微信頁面，消費(fèi)者購(gòu)買后可以通過微信支付或京東支付，形成完整的閉環(huán)。此外，京東還增加了很多互動(dòng)屬性，如玩游戲、領(lǐng)紅包、優(yōu)惠券、大派送等，貼合社交電商的場(chǎng)景化特點(diǎn)，跟消費(fèi)者玩在一起。
期間，京東“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷平臺(tái)將發(fā)揮“社交+電商”的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。一方面，通過精準(zhǔn)的人群定向?qū)崟r(shí)展現(xiàn)給想獲得信息的人；另一方面，幫助商家讓對(duì)的商品出現(xiàn)在對(duì)的場(chǎng)景和消費(fèi)者面前，有效提升銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)讓用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)更好。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的去中心化
未來在移動(dòng)端購(gòu)物的用戶將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而不同消費(fèi)者對(duì)品類的期待不同，需求也不同，社交化電商應(yīng)該中心化還是去中心化？
其實(shí)，中心化帶來的是流量，去中心化帶來的是靈活與個(gè)性，兩者并不沖突。微信+手機(jī)QQ+京東平臺(tái)+京東APP，這4個(gè)流量入口在中國(guó)網(wǎng)民中的滲透率和日活量都相當(dāng)大，中心化的資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，而去中心化將爆發(fā)更大的能量，非常值得關(guān)注。
對(duì)于商家來說，京東“京準(zhǔn)通”的生態(tài)化廣告模式是打造“中心化和去中心化”相結(jié)合的社交營(yíng)銷模式。比如，微信公眾號(hào)底部的展示廣告資源、朋友圈、QQ空間動(dòng)態(tài)等信息流廣告是在消除中心化，為賣家的微店引入更精準(zhǔn)的流量。同時(shí)搭配中心化資源，真正解決了朋友圈廣告干擾的難題，又能帶來真實(shí)的網(wǎng)購(gòu)需求，用戶體驗(yàn)在社交端達(dá)成了閉環(huán)。
而對(duì)于推廣者來說，京東新近推出的“京享街”，一方面通過去中心化，打破在傳統(tǒng)電商中用戶對(duì)商品搜索的高度依賴和流量過度集中；另一方面，體現(xiàn)了推廣者的個(gè)性，只需借助其個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)，就可傳播商品消息，而產(chǎn)品、物流和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)則由京東保障與負(fù)責(zé)，有效避免了微商多層級(jí)分銷模式與囤貨壓力，為品牌商提供了非常積極的個(gè)性化入口。
品牌、品質(zhì)與效率的“品效合一”
如果說，“京騰計(jì)劃”是京東和騰訊各自拿出最強(qiáng)的資源和產(chǎn)品，為品牌商家提供完整的營(yíng)銷解決方案的話，那么，實(shí)現(xiàn)商品銷售的同時(shí)提升品牌的“品商”平臺(tái)，才是品牌商真正需要的。究竟拿什么保證品牌、品質(zhì)與效率的“品效合一”呢？
今年雙11，京東將在爆品、行貨、低價(jià)、物流等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，聯(lián)合三星、小米、華碩、海爾、聯(lián)合利華、寶潔、匯源等百大品牌在京東平臺(tái)建立“品質(zhì)購(gòu)物”聯(lián)盟，樹立京東“品質(zhì)電商”的行業(yè)新形象的同時(shí)，讓追求卓越購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者過一個(gè)“有品質(zhì)保障”的購(gòu)物節(jié)。
連續(xù)11天，京東將集結(jié)38家品牌商出現(xiàn)在微信朋友圈中，并聯(lián)合發(fā)放高達(dá)25億的優(yōu)惠券，形成8億人次的累計(jì)曝光，實(shí)現(xiàn)社交流量的變現(xiàn)。毋庸置疑，微信這個(gè)強(qiáng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為品牌推廣的最佳場(chǎng)所，朋友圈廣告不僅僅是用戶觸達(dá)，更激發(fā)用戶對(duì)品牌的討論，提升品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。
京東不僅對(duì)戰(zhàn)略合作商家推出了倉(cāng)配補(bǔ)貼政策，還將在站內(nèi)流量導(dǎo)入、專項(xiàng)卡券資源以及個(gè)性化營(yíng)銷方案的定制等方面，全面支持品牌商家。騰訊也將在多元的流量資源和專項(xiàng)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面，給予商家更多助力。京東通過品牌商的明星代言人，為品牌的京東旗艦店做宣傳的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)京東品質(zhì)的代言。特別值得一提的是，“京準(zhǔn)通”平臺(tái)依托京東在“電商品質(zhì)保障”、“物流快遞服務(wù)”、“售后服務(wù)”等方面的優(yōu)勢(shì)，將幫助品牌商家提升營(yíng)銷ROI，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
從移動(dòng)電商的個(gè)性化、碎片化、社交化趨勢(shì)來看，京東“京準(zhǔn)通”平臺(tái)將是“京騰計(jì)劃”重要的一個(gè)載體和環(huán)節(jié)，除了為“品商”提供豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品和工具之外，還將承載社交和電商數(shù)據(jù)深度分析下的消費(fèi)者洞察等重要使命，為未來的電商營(yíng)銷提供更多想象空間，勢(shì)必將成為品牌商家的下一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
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